Recomendações para Websites de E-commerce
Considerações para a melhorar a conversão de um site de e-commerce
As empresas retalhistas precisam de adotar uma visão orientada à forma como os consumidores online avaliam e adquirem os seus produtos. Grande parte do consumo de produtos é feito nos dias de hoje online, no entanto muitos dos websites continuam a disponibilizar experiências de navegação desatualizadas e seguindo as regras do passado.
Neste artigo abordamos 5 elementos de marketing digital no retalho que visam melhorar as conversões dos websites de e-commerce.
Não é novidade para nenhum consultor de estratégia digital para o e-commerce que nos dias de hoje os clientes usam cada vez mais a utilizar os canais digitais para tomarem decisões de compra. Quer sejam escolhas de compras ‘correntes’ até às compras mais exclusivas e que envolvem um maior período de maturação das escolhas.
Um dos resultados principais encontrados pela MIT SLOAN, onde foram estudadas cerca de 7 milhões de compras feitas por aproximadamente 1 milhão de clientes diferentes, apontam para a ‘simples’ conclusão que quanto mais os consumidores usam recursos digitais inovadores como assistentes de compra virtuais, apps ou outras tecnologias web de suporte à compra, mais se melhoram as conversões dos websites e remete para um volume de vendas superior.
No entanto, o mesmo estudo aponta a alguns problemas que deverão ser observados pelas equipas de marketing digital no retalho online nomeadamente na construção da oferta e conteúdos do mesmo para que possam melhorar as suas conversões online.
1 - Quantidade de produtos a oferecer
A segmentação é um dos aspetos mais importantes em toda a estratégia de marketing. Como tal não deve ser diferente quando aplicamos os mesmos conceitos na estratégia digital de e-commerce.
Um website e-commerce não deve apresentar um grande conjunto de produtos desagregados e que se torne difícil ao consumidor perceber qual o produto melhor para ele.
Deverá ser uma preocupação da equipa de marketing digital de retalho a orientação do consumidor para que se possa diminuir a oferta visível com critérios que sejam melhor adaptados às suas necessidades. A forma de efetuar esta restrição pode ser feita de pelo recurso a filtros de pesquisa, ferramentas de aplicação final/propósito dos produtos ou tomar partido de ferramentas de ‘personal shopper’ usando métodos de Inteligência Artificial ou com equipas de online de suporte que ajudam o consumidor a escolher qual o melhor produto para as suas necessidades.
2 – Recomendar apenas produtos ‘populares’
Provavelmente esta será a regra que a maioria das empresas de retalho mais aplicam nos seus negócios. O pressuposto base é simples: fazemos a recomendação pelo produto que é mais conveniente para a empresa (normalmente por margem de lucro) ou então aquele que é mais consumido (porque se é mais popular deverá ser o melhor)
Nos dias de hoje quase todos os websites de e-commerce contemplam a funcionalidade de ‘Quem visualizou X também visualizou Y’. Este é um exemplo de um recurso de apoio aos consumidores e permite à empresa mostrar outros produtos menos populares e que estariam ‘escondidos’ no meio de um catálogo imenso de produtos.
No entanto, no mesmo estudo da MIT, um dos resultados com maior proeminência aponta que um sistema de recomendação de produtos pode aumentar as vendas em mais de 5,5%. Este aumento de vendas tem um maior pendor, devido às recomendações, em produtos que são menos conhecidos pelo público e que (normalmente) poderão apresentar melhores margens de rentabilidade das vendas.
Portanto a equipa de marketing digital nos projetos de retalho online deverá preocupar-se com o desenvolvimento de uma escolha criteriosa entre produtos que pretende recomendar para que possa permitir uma maior captura de vendas online.
Adicionalmente uma das melhores opções para as recomendações passa por ir um passo à frente na relação com o consumidor online. Optar por ter mecanismos de relação direta com o consumidor (como indicado no ponto anterior) ou então criar funcionalidades de recomendação de produtos ao consumidor saindo dos padrões normais da compra relacionada e passando a procurar saber mais sobre as variáveis psicográficas do cliente.
Com estes dados o website ganhará capacidade para poder efetuar sugestões criativas de produtos que outrora seriam desconhecidos para o cliente, que ao se encaixarem perfeitamente no seu estilo de vida e hábitos de consumo irá promover, inexoravelmente, a uma melhoria nas conversões da estratégia digital definida.
3 - Promover expectativas erradas dos produtos
O objetivo de qualquer negócio (online ou offline) deve assentar no bom princípio de satisfação dos clientes e possibilitar a recompra aos mesmos. Como tal torna-se crucial saber nivelar as expectativas dos mesmos.
Num website e-commerce o princípio deve ser o mesmo. Como tal ao desenvolver um projeto e-commerce a empresa deverá preocupar-se em prestar dois tipos de informações online sobre os seus produtos:
- Informações factuais – informação dos produtos, tamanhos, materiais usados, cores, etc
- Informações percetivas – fotografias e vídeos promocionais dos produtos
Ambos os tipos de informação devem estar presentes no website para que o cliente possa formar uma expectativa nivelada com a realidade. Se por um lado não podemos ser apenas factuais porque perde-se o efeito de posicionamento psicológico da compra do produto, por outro lado não podemos ser exagerados na informação que influencie o mapa percetual de forma a que o consumidor não se sinta defraudado quando recebe o produto em casa e verifica que entre as fotografias que viu no website e a realidade a distância é grande.
4 - Preocupação apenas com o volume de vendas
Tipicamente os executivos das empresas preocupam-se bastante com os rácios de vendas existentes. Contudo lá diz o ditado que ‘Revenue is vanity, profit is sanity’. Não adianta encetar em táticas online de promoção de vendas se depois o valor das devoluções irá também aumentar exponencialmente.
Como tal os retalhistas que gerem websites de e-commerce devem preocupar-se em concentrar esforços em aumentar as conversões do website, mas deverão prestar especial atenção em medir o valor das suas vendas líquidas, isto é, [Valor das Vendas – Valor das Devoluções].
É importante que se o gestor consiga entender quais as razões que se prendem na base das devoluções para que o website consiga responder aos principais problemas que levam a essas mesas devoluções.
Recuperamos aqui o ponto anterior onde diferenciamos entre informações factuais e percetivas. As informações percetivas têm a tendência para aumentar as vendas porque apelam essencialmente à emoção. No entanto temos de ter em atenção que este tipo de informações também propicia ao aumento das devoluções.
Em contraste, o uso de elementos que permitam acrescer às informações factuais tem um efeito positivo na redução das devoluções. Como resultado, o efeito geral da adição de tecnologia que facilita a informação factual - como a capacidade de ampliar para ver os recursos de um produto mais de perto - é tipicamente positivo.
O marketing digital do retalho online deve então enfatizar funcionalidades no website que permitam aos utilizadores obterem o máximo de informação factual possível, misturada com outras funcionalidades de maior suporte promocional/percetivo (por exemplo permitir que seja efetuada uma configuração ou simulação no próprio ambiente do cliente final), para que consigam alcançar resultados sustentados a longo prazo mantendo relações de confiança na relação entre o comprador e o fornecedor.
5 - Não acompanhar a evolução tecnológica
Qualquer estratégia digital de e-commerce deve acompanhar as tendências tecnológicas a nível mundial. A inteligência artificial tem vindo a crescer nos últimos anos com o uso crescente de assistentes digitais como a ‘Siri’, ‘Google Now’ ou ‘Amazon Echo’.
Estes avanços tecnológicos fazem com que os utilizadores tendam a mudar as formas como efetuam pesquisas dos produtos online, passando a pedir sugestões a estas tecnologias. Imagine por exemplo que questiona a Siri sobre ‘Quero comprar um par de jeans’ ?
É crucial que os websites e-commerce dos retalhistas estejam preparados para disponibilizar os dados a estes assistentes digitais nos formatos que estes exigem para que a sua marca passe a ser uma das possibilidades de sugestão. Considerando que o foco geral destes assistentes digitais é ganhar eficiência, se os websites não ‘facilitarem’ o processo de recolha de dados dos assistentes pessoais podem inclusivamente enfrentar uma séria ameaça de serem retirados do conjunto de considerações, o que pode trazer resultados negativos para a performance da marca online.
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