Análise, ideias e sugestões para
marketing digital no ramo automóvel
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As ferramentas digitais permitem que as empresas do setor automóvel sejam capazes de alcançar os compradores de uma forma muito mais eficiente, personalizando as mensagens e experiências de compra.
A chave é então desenvolver ações de marketing digital automóvel que permitam trabalhar os clientes nestas duas vertentes, construindo relações de longa duração, mas também promovendo novas experiências e capturar atenção dos mesmos quando estes estão a ponderar a recompra.
O MERCADO AUTOMÓVEL EM PORTUGAL
Não será novidade para o leitor que o mercado automóvel em Portugal tem vindo a apresentar um crescimento de vendas de forma sustentada nos últimos anos, com uma
média de crescimento de 19,06% nos últimos 5 anos. No último ano, as
últimas estatísticas apontam para um crescimento de 2,6% com cerca de 217 mil novos veículos.
Este crescimento deve-se essencialmente a uma maior disponibilidade de rendimento dos portugueses, acrescido de um aumento de confiança na economia.
Não é, no entanto, nosso objetivo abordar o crescimento do setor automóvel, mas sim refletir sobre o estado atual do marketing digital automóvel, e sugerir algumas ideias de ações do marketing mix digital para consideração do ramo automóvel.
AS DORES DE MARKETING DO SETOR AUTOMÓVEL
Os nossos clientes do setor automóvel, frequentemente, abordam-nos com vários argumentos e justificações sobre o que o faz ‘sofrer’ na relação diária com os seus consumidores. A nossa resposta para todos estes argumentos, e que de facto são importantes e pertinentes, é a mesma.
Todos eles podem ser facilmente rebatidos pelas ações de marketing da empresa.
A venda automóvel não é um jogo de puro preço. A relação (e neste caso especificamente a digital) que uma marca estabelece com o consumidor é crucial para a melhoria das conversões e vendas.
ARGUMENTOS COMUNS
- 'o consumidor está muito bem informado e já não temos forma de influenciar na decisão da escolha do veículo’
- ‘os portais digitais são muito fortes na prescrição e nem temos margem para o cliente se recordar da nossa marca’
- ‘o cliente só quer saber do preço, e troca-me facilmente sem se preocupar com a qualidade da viatura ou a relação de longo prazo’
OS CLIENTES E O MERCADO DIGITAL AUTOMÓVEL ATUAL
71%
dos clientes declaram que usam as ferramentas digitais para efetuar comparativos entre as viaturas
67%
usam configuradores automóveis online
56%
usam as ferramentas online de chat para esclarecimentos de dúvidas sobre viaturas
Os canais digitais são hoje a principal fonte de informação dos clientes. Este é o canal de eleição para a procura de informação de cerca de 70% dos compradores automóveis.
É, portanto, natural que os clientes quando visitam os stands/concessionários automóveis estejam muito mais informados sobre tudo o que há para saber das viaturas em questão do que há alguns anos atrás. Os compradores passaram de 5 visitas médias aos stands automóveis, para a necessidade e efetuar apenas uma única visita antes de efetuar a compra.
O INÍCIO DAS PESQUISAS AUTOMÓVEIS
75% dos consumidores declaram que a escolha da viatura que pensam comprar, inicia-se puramente na notoriedade de topo de mente. Se juntarmos a massiva procura de informação feita nos meios digitais concluímos que que qualquer empresa automóvel tem de considerar como
imprescindível o seu ótimo posicionamento nos motores de busca. Em acréscimo a este insight, adicionamos também o insight de um estudo recente onde se conclui que o processo de compra deste tipo de bens é longo iniciando-se mesmo até 1 a 2 anos antes de se efetivamente comprar a viatura.
Concluímos então que este ‘novo’ consumidor que apesar de ter deixado de visitar e se relacionar diretamente com o vendedor automóvel ainda continua de facto interessado na compra, mas simplesmente fá-lo através de um processo (à primeira vista) mais ‘silencioso’.
‘Silêncio’ esse que se torna extremamente ‘ruidoso’ cerca de 6 meses antes de este pretender finalizar a compra. É nesta altura que o comprador é mais efusivo no contacto com o vendedor, com o contacto nos websites das marcas, nos test-drives, nos chats, …
‘Silêncio’ esse que se torna extremamente ‘ruidoso’ cerca de 6 meses antes de este pretender finalizar a compra. É nesta altura que o comprador é mais efusivo no contacto com o vendedor, com o contacto nos websites das marcas, nos test-drives, nos chats, …
Análises feitas pela nossa equipa de estratégia digital apontam para que em Portugal a audiência de pesquisa automóvel ainda
preferir o computador como meio primordial de acesso à informação (indiciando uma ‘necessidade’ de aprofundamento da informação da viatura, vídeos, fotografias,…) aliada a uma procura das viaturas nos motores de pesquisa com a
concatenação de keywords com as variáveis ‘Marca + Modelo + Local’.
Apenas com a análise destas duas conclusões pensamos imediatamente em oportunidades para potenciais campanhas de marketing digital automóvel quer ao nível de conteúdo, posicionamento SEO ou publicidade paga.
Marketing Digital Automóvel
As nossas sugestões para uma abordagem ao mercado digital automóvel em Portugal
A nossa visão de trabalho assenta sempre numa premissa de adaptação das forças e fraquezas que cada um dos nossos clientes expressam individualmente no momento da sugestão de ações digitais a executar.
Como tal as ideias que deixamos de seguida deverão ser interpretadas com ponderação por parte do leitor. Não existe uma solução que sirva para todos e como tal as nossas sugestões são baseadas no nosso know-how geral e não se baseiam num único caso específico.
1 - WEBSITE AUTOMÓVEL
Objetivo Principal: O website automóvel é a peça central de toda a estratégia de marketing digital automóvel. Por muito que estejamos presentes em todas as redes sociais, parceiros ou diretórios, se não tivermos um excelente website que seja capaz de responder aos vários tipos de persona do processo de compra, impossibilitando a convecção do utilizador.
Assim o website deve ser um elemento conciliador dos vários tipos de pessoas que o visitam, devendo ser esta a sua maior ferramenta de geração de leads.
Ao recuperarmos as conclusões anteriores (sobre a demora do processo de seleção e compra de uma viatura) verificamos que o nosso elemento central de comunicação está muito bem-adaptado ao momento psicológico e intento de pesquisa do utilizador.
Pressupostos do elemento do Mix: Olhando para a concorrência atualmente existente online, verifica-se um mínimo funcional e informativo que o website deverá conter.
Referimo-nos a informações das viaturas, da empresa, da localização, preços, moradas, contactos entre outros elementos informativos mínimos.
Tecnicamente aconselhamos que o seu website deve ser 100% responsivo e que siga as orientações mais recentes de boas práticas de programação web, bem como tenha uma especial preocupação na velocidade do carregamento do mesmo.
O website automóvel deve ser capaz de reconhecer que tipo de utilizador está a chegar ao website, qual o seu perfil pessoal para que consiga efetuar sugestões de viaturas baseadas com os seus gostos pessoais e/ou com escolhas em visitas anteriores personificando as viaturas para o cliente em questão. A exemplo: se eu sou um jovem e procuro emoção não faz sentido gastar tempo do utilizador a visualizar destaques de carros citadinos ou mini-vans. Este deve ser capaz de facilitar o acesso aos utilizadores tendo por base o seu perfil pessoal.
2 - CONTEÚDOS & SEO AUTOMÓVEL
Objetivo Principal: A estratégia de conteúdos deve ser abordada como um elemento catalisador e de apoio concreto e relevante para os seus públicos-alvo. Ao promovermos uma taxa elevada de engagement com os clientes automóveis (em qualquer que seja o seu momento de consumo no funil de conversão) estamos a criar proximidade e pontos de contacto com as nossas marcas.
Em suma, pretendemos que o utilizador se recorde da nossa marca como sendo relevante, interessante e que o ajuda a alcançar os seus objetivos.
Novamente, recuperamos a evidência relativa ao longo processo de compra do cliente automóvel online. Devemos pensar todo o, e adapta-lo aos vários momentos de contacto dos utilizadores.
Pressupostos do elemento do mix: Os conteúdos devem seguir uma estratégia de content marketing automóvel. O conteúdo
que é criado para uma empresa de
comercialização de automóveis usados não deve ser o mesmo para outra empresa que dispõe de uma rede de lojas de concessionários autorizados de marcas.
Como tal as peças de conteúdo desenvolvidas devem ser criadas tendo por base a estratégia de conteúdo, acompanhada por objetivos, keywords e posicionamento competitivo efetuado após uma análise competitiva digital. Quando falamos de conteúdo pensamos não apenas em conteúdo escrito no website automóvel, mas também vídeos, imagens, banners ou qualquer outra peça que a empresa pense em usar para comunicar com os seus clientes.
3 - MARKETING AUTOMATION SETOR AUTOMÓVEL
Objetivo Principal: Objetivo Principal: Não é demais recordar que o processo de compra de um automóvel é longo, moroso e com inúmeros momentos de ponderação por parte do consumidor. Assim a empresa deverá estar munida de ferramentas digitais, adaptadas ao setor automóvel, que lhe permitam criar automatismos de marketing digital para adaptar as suas mensagens ao momento de consumo do cliente.
O elemento mais importante de qualquer mecanismo de marketing automation é ser relevante no timing correto para o cliente.
Pressupostos do elemento do Mix: A ferramenta de marketing digital automóvel deverá estar interligada com todo o ecossistema digital da empresa. Esta interligação permitirá à empresa enviar mensagens/ofertas tão comuns como: aniversários do comprador ou aniversário da compra da viatura, como também capacitar o envio de informações relevantes com base no perfil, idade, tempo decorrido da compra, localização do consumidor, manutenção da viatura, …
4 - REDES SOCIAIS NO SETOR AUTOMÓVEL
Objetivo Principal:
A finalidade deste elemento do marketing mix digital automóvel é apenas um: criar uma comunidade com os clientes atuais e potenciais.
Pressupostos do elemento do mix: Independentemente do perfil de consumidor pessoal de de todos nós, as redes sociais são usadas como a ‘prova do algodão’ para uma empresa.
Os consumidores visitam as redes sociais das empresas para verificar se estas têm comentários positivos/negativos dos produtos avaliando imediatamente a forma como as empresas reagem às interações dos clientes e formulando as primeiras opiniões/impressões da mesma.
Na nossa opinião, mais do que procurar capturar novos clientes com vídeos virais, promoções ou campanhas especificas para as redes sociais, consideramos que estas devem servir como um ponto de contacto inicial para o início da relação de confiança (ou desconfiança) de um potencial cliente automóvel.
5 - PUBLICIDADE AUTOMÓVEL
Objetivo Principal: A publicidade paga deve ser usada com cautela e com a intenção de complementar os esforços da marca ao nível da captura de audiência online.
Pressupostos do elemento do Mix: A nossa sugestão feita a vários clientes de marketing automóvel passa pela compra de espaço publicitário pago tanto em motores de pesquisa como em rede de parceiros como StandVirtual, Olx, Custo Justo, …
A procura de audiência paga é uma necessidade para as empresas que ainda não têm notoriedade espontânea suficiente ou cujo o seu posicionamento orgânico nos motores de pesquisa não é suficientemente interessante para garantir um fluxo estável de audiência e geração de leads.
Sugerimos que a criação de campanhas de publicidade seja feita com objetivos claros de apoio aos consumidores. Não aconselhamos que sejam feitas campanhas ‘simples’ de posicionamento pela marca do automóvel, preço ou promoções. Se apostarmos neste caminho existirá a forte probabilidade de estar a pagar por uma audiência que não considera o conteúdo como crucial e o efeito de entrada no website poderá perder-se, levando a uma rentabilidade mais baixa e com valores de bounce superiores.
O
remarketing dos anúncios automóveis é também uma técnica que deve ser considerada pelas marcas. Embora o custo médio do anúncio seja superior, os resultados de conversão indicam que são capturados mais próximos da fase final do funil de compra.
NOTAS FINAIS
Cabe agora ao leitor interpretar as nossas sugestões anteriores. Estamos certos que é possível que tenha outras opiniões que não aquelas que expressamos, ou que considere que existam outros elementos do marketing digital automóvel que deveriam ter sido mencionadas e não o foram.
Queremos também deixar bem claro que as ações acima sugeridas não devem ser implementadas de forma ‘avulsa’. As nossas sugestões são feitas assumindo que existe uma estratégia de marketing automóvel previamente definida e que dite os valores, vantagens competitivas e posicionamento de marketing da marca automóvel face à concorrência.
É muito importante que as marcas automóveis mudem o seu ‘paradigma mental’ atual de ‘vender tudo a todos’ e começar a segmentar o tipo de consumidor que pretendem atingir.
Esta alteração de paradigma irá facilitar todo o processo de comunicação e tornará muito mais fácil ao cliente automóvel entender a razão da escolha da sua marca/empresa para efetuar a compra. A comunicação tem de ser feita com uma base emocional para que seja mais fácil
defender a sua posição relevante, quer seja ela setorial, de nicho, nacional ou local.
Assim, e para finalizar, aconselhamos que as empresas automóveis devem pensem numa estratégia de marketing automóvel centrada no cliente, utilizando as ferramentas de marketing digital automóvel como canais de comunicação direta, personalizada e que promotora da rentabilidade da empresa e satisfação das necessidades dos clientes/utilizadores.
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