Estratégia Omnichannel – Os Preços

Os preços na definição de uma
estratégia omnichannel de sucesso

A gestão dos preços como fator crucial da estratégia omnicanal para o sucesso do marketing digital nas empresas


Os clientes no retalho estão habituados a que existam preços diferenciados entre as lojas físicas face às lojas online. Neste artigo descrevemos como é os clientes percebem esse valor e como isso influencia a sensibilidade aos preços dos produtos. Como conclusão sugerimos algumas estratégias para que as empresas consigam superar estes desafios.

A execução de uma estratégia omnichannel apresenta um largo conjunto de variáveis que obrigam um esforço adicional de gestão pelas equipas de marketing digital nas empresas. Neste artigo abordamos uma parte crucial do marketing mix – os preços dos produtos – para o sucesso da estratégia global de marketing da empresa. Contudo, antes de abordarmos esta variável, importa que possamos esclarecer o que é a estratégia omnicanal.

ESTRATÉGIA OMNICANAL - O QUE É?


Uma estratégia Omnichannel corresponde à estratégia de conteúdos entre os múltiplos canais que as empresas usam para melhorar a experiência de compra do seu cliente. Esta estratégia obriga a que as equipas de marketing digital nas empresas trabalhem os canais de comunicação e seus recursos de suporte numa vertente interdependente e não de uma forma separada.
Como tal o omnichannel marketing implica a integração de canais de comunicação com o cliente, de modo que a experiência de engagement em qualquer canal escolhido seja tão ou mais eficiente do que a soma de todos os canais isoladamente.

Facilmente se verifica que em omnichannel marketing para ter sucesso obriga a uma consideração profunda, pelas equipas de marketing digital nas empresas, de todos os momentos de contacto com os clientes para que seja possível desenvolver momentos de contacto com os mesmos desenvolvendo uma boa experiência de compra em todos os canais.


Esta abordagem implica desafios adicionais independentemente do setor onde se pretende implementar o omnichannel marketing. Será necessário repensar como interagimos com o cliente quer numa simples troca de email, websites, aplicações móveis, redes sociais e – como não poderia deixar de ser - no seu relacionamento nas lojas físicas.
Omnichannel Marketing


OS PREÇOS - ESTRATÉGIA DE OMNICHANNEL

Não é segredo para nenhum profissional de marketing do retalho que os clientes usam os smartphones quando estão a visitar as lojas físicas em tarefas como a comparação de preços e procura informações técnicas dos produtos.
Num estudo recente verificou-se que os 71% clientes usam os seus dispositivos móveis  nas lojas físicas não apenas com o objetivo de pesquisar produtos, ler sobre comentários, especificações técnicas dos produtos e comparar preços. A grande novidade no mesmo estudo aponta para que a comparação de preços não seja feita apenas com os seus concorrentes, mas sim comparando inclusivamente os preços que são praticados na loja fisica vs loja online.

Recentemente a  Mckinsey efetuou um estudo para melhor entender a problemática da definição dos preços em omnichannel marketing. Foram questionados 2400 clientes nos Estados Unidos da América, divididos igualmente por género e grupos chave demográficos. Cada um dos grupos foram subdivididos em três categorias chave de produtos:

  • Preço baixo - escovas de dentes – 3$;
  • Preço médio - sweaters – 30$;
  • Preço alto - TV LED – 300$

Em cada uma das categorias os preços variaram entre 5% e 20% para o mesmo artigo tanto no canal online como nas lojas físicas.

Principais Conclusões do Estudo

  • Em produtos de baixo custo existe uma aceitação de diferença de preços entre a loja online com a loja física. Cerca de 59% das pessoas aceitava o facto de o preço na loja física ser superior àquele praticado na loja online quando se trata de um produto de baixo custo como no caso do estudo a escova de dentes
  • Quando os produtos aumentam o seu custo a aceitação da diferenciação de preços diminui, sendo que cerca de 37,5% aceitavam esta diferença quando o produto estava 20% mais barato online. Contudo apenas 17,5% não aceitavam que o mesmo item estivesse 20% mais barato na loja.
  • Os jovens aceitam melhor estas diferenças de preço. Cerca de 40% com menos de 31 anos estão confortáveis com a diferença, enquanto apenas 20% das pessoas com mais de 45 anos aceita esta diferença de preços
  • Entre géneros não existe uma grande diferença na aceitação das diferenças de preços. Contudo evidenciou-se que 30% das mulheres estão mais abertas a diferenças de preços em produtos de custo médio e apenas 20% nos produtos de preço baixo e alto. Os homens apresentam taxas de aceitação similares em todas as categorias de preços dos produtos.

As estratégias de preço
em Omnichannel Marketing

Considerações para a abordagem à determinação de preços numa estratégia omnincal de sucesso


Verificamos que os clientes aceitam de uma forma ‘moderada’ que a experiência de compra nas lojas físicas seja feita com preços relativamente superiores aos praticados nas lojas online.
As principais razões para esta tolerância são justificados pelos próprios clientes na premissa de existirem custos superiores de financiamento dos custos operacionais e stockagem dos produtos nas lojas físicas.

Considerando as premissas acima deverá o empresário tomar uma decisão relativamente aos objetivos que pretende cumprir com as suas posições online e física. Que tipo de relação temos (ou queremos ter) com o nosso próprio consumidor nas nossas lojas físicas? Diferenciação de preços para combater outros players online, ou manter uma posição conservadora e manter o preço mais alto online ?

Se a decisão pender para a diferenciação dos preços, então o empresário terá de desenvolver uma estratégia omnichannel, devendo ser considerados os seguintes tópicos:

1 - Definição da Elasticidade do preço
A empresa deve ter a capacidade de poder aproveitar esta aparente ‘facilidade’ do consumidor em aceitar preços diferentes entre os canais online e offline. Como tal a definição do preço em omnichannel marketing deverá ser abordado com cautela, e essencialmente com suporte a análises de dados que permitam compreender a elasticidade dos preços tanto no canal online como no offline.
Esta definição deve ser feita pelas equipes de gestão, pensando de base na estratégia omnicanal para que possam estar melhor posicionados com a concorrência que pode apenas ter canal online de venda.

2 - Formação aos funcionários
A equipa de staff das lojas físicas deve ser capaz de estar segura para responder claramente o porquê das diferenças de preços entre a loja física vs online.
Os funcionários deverão estar preparados para poder responder claramente ao consumidor, explicando claramente as diferenças entre comprar online e offline e aceitar que o preço é superior na loja.

3 - SORO – Shop Online Return Offline
Para vencer num mercado hiperconcorrencial, em que a experiência de compra dos clientes é crucial para o sucesso, a empresa tem de ser capaz de abraçar a visão omnichannel em toda a sua plenitude.
Atualmente a grande maioria dos retalhistas já ultrapassaram a era do ROPO (Research Online, Purchase Offline)  dispondo do stock dos produtos sincronizados entre o que existe na loja física face ao que existe disponível na loja virtual.
Deverá então a empresa migrar para uma estratégia de omnicanal de sucesso, concentrando-se no desenvolvimento de uma boa experiência de compra para os seus clientes em todos os canais da empresa, permitindo que este possa comprar online e, se for o caso, devolver o mesmo offline. Em suma SORO (Shop Online Return Offline).
Apenas usando esta vantagem competitiva é que as empresas 'brick-n-mortar' terão maior capacidade para enfrentar os desafios do futuro, estando mais próximas dos seus clientes, alcançando todas vantagens em ter presença física e presença online.



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